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零售研学社
便利店只有成为“一般家庭的厨房”，才能进入下一个阶段：日常生活的方便店家。
撰文｜本多利范（日）
编辑｜伍年
现在，韩国的流通零售业当中，股价最高的不是百货公司也不是量贩店，而是便利店。但年的时候，在韩国的各家便利店的从业者都相当辛苦。
韩国7-11好不容易将分店数量扩大至家。竞争对手LG25有将近家分店，FamilyMart(现在的CU)有多家分店。当时，全韩国便利店总数大约是2家。
而日本同年的便利店总数是家。韩国的便利店总数，仅有日本的不到1/15。
当时，大型量贩店（大卖场）也开始在韩国逐步发展。除韩国本土的大型量贩店品牌，还有法国的家乐福，以及美国的沃尔玛。但现在，都已经退场了。
韩国大约在年前由国家设立了公设市场，这些市场设置在主要街道。商品的流通以这些大型市场为中心。首尔最有名的市场，以位于明洞到东大门之间的韩国第一个公设市场——广藏市场，还有以中药及松茸闻名的京东市场，以及南大门市场、东大门市场、永登浦市场等。也就是说，韩国的商品流通还是以街道上的市场及商店为主要渠道。
韩国便利店的变化，一定程度上要归功于鲜食的销售经营。这是韩国便利店与量贩店、市场、杂货店差异化的开始。
01
开始
便利店业态对于韩国而言，其实也是舶来品。韩国便利店的历史，也是由7-11开启的。
美国南方公司（TheSouthlandCorporation)于年成功将7-11扩展到日本，尝到甜美成果后，曾经向乐天集团邀约于韩国开设7-11。但当时，乐天对高额的签约金望而却步。因此，在年，乐天以“乐天Seven”的品牌名称，开设了3家便利店，独立营运。但短短一年时间就全面收手了。
年，为配合韩国于9月举办的奥运会，韩国7-11创始店开设于奥运村内。
那之后，普光集团在20世纪90年代创立了FamilyMart，LG(乐金）集团的流通部门也创立了韩国原创的便利店LG25（现在的GS25），韩国7-11也很快奋起直追。
年，韩国7-11被乐天百货收购，但却已经难以追赶上FamilyMart和LG25的发展脚步。
日本7-11在年门店数则达到家。
02
韩国7-11鲜食销售曾“几乎为0”
年时，韩国7-11便利店，鲜食的销售量几乎为零。
原因分析之一，是因为韩国街上到处都能看得到杂货店。这些杂货店大多只有1坪（1坪约合3.平方米），满街都是，里面售卖的商品，从烟酒、饮料、泡面到各类点心一应俱全，商品种类几乎与便利店完全一样。
当时韩国的状况是：韩国便利店以日本便利店为标杆，店面比杂货店漂亮，也比街上的路边摊干净许多。即便如此，还是很少有人会在便利店购买鲜食。反而路边摊及街上现场制作的紫菜包饭等卖得更好。
在日本，7-11之所以能够发展成业界龙头，在背后支撑其成长的一大因素是：丰富的饭团及便当等鲜食类产品。鲜食是7-11的原创商品，理所当然利润率也高，是容易与其他竞争对手产生差异化的类别。对提升店铺收益相当重要。
当时韩国7-11商品部门的分析报告，将饭团、紫菜包饭以及三明治等鲜食产品销售不佳，归因于“冷的食物在韩国就是不好卖”——对韩国人来说，吃冷食的是穷人。只要经济状况允许，人人都想要到街上的饭馆吃便宜又热腾腾的饭菜。所以，便利店里的饭团及紫菜包饭味道不好，是理所当然的。基于这种先入为主的观念，韩国7-11没有采取任何特别对策。
我曾建议：“如果消费者不喜欢冷的食物，店里都有微波炉，加热就可以了”。
被否决掉：韩国人不喜欢用微波炉加热的食物。
再建议：“饭团”不行，推“紫菜包饭”如何？
饭团原产于日本，韩国人或许吃不习惯，但紫菜包饭在韩国原本就有，韩语里叫“kimpap”，经常可以在路边看到摊贩在卖，或者个人背着盒子站在车站出口处等位置叫卖。如果是韩国人熟悉的紫菜包饭，是不是比较有机会呢？
韩国7-11商品部门继续否定：买紫菜包饭一定会输给专卖店。
若真是如此，应该反过来思考——紫菜包饭街上到处都有卖的，韩国人已习惯在这些地方购买，但街上并没有专卖饭团的店铺，这样一来，不是更应该将7-11打造成“饭团的专卖店”吗？
问题还是存在。“即使7-11推出热卖食品，马上就会有其他便利店模仿，结果原创商品会变得没有价值，一点意义也没有。”商品部门这样回答。
当时，在韩国并没有生产包括饭团在内的所有食品的专属生产厂商。韩国7-11委托生产食品的食品工厂，同时也生产FamilyMart(现在的CU)、LG25以及多家中小便利店的产品。也就是说，即使韩国7-11推出一项热卖食品，其制作方法很快就有泄露到其他竞争公司的危险。
但正因为如此，便利店更需要有自己的商品营销策略。如果只是卖厂商制造的常见食品、保存期限较长的泡面或真空包装食品，便利店的魅力究竟何在呢？
以7-11为首，日本各品牌便利店，之所以会倾力让自己拥有类别丰富的食物类产品，是意识到如果像过去一样，以厂商制造的常见产品为主要商品，各分店能获取的利润有限。大家开始想方设法增加收益，于是各式各样的食物热卖商品就诞生了。
日本7-11原创商品历史是从在玉米饼皮里包入馅料的墨西哥卷开始的，便利店于年首次推出饭团。而在那之前，饭团也多由妈妈在家里制作。但自从饭团可以在商店里购买，今天在商店里售出的饭团数量，已经大大超过了在家里制作的饭团数量。到年，日本7-11平均每家分店一天会卖出颗饭团。再乘以日本总计约1.8万家分店，相当于光7-11一天就能卖出万颗饭团。如果再加上FamilyMart和LAWSON等其他便利店的销售数量，等于日本人每天在超商消费的饭团数量，有万颗之多。这样计算下来，相当于在日本每年会售出超过44亿颗、销售量如天文数字般的饭团。
日本便利店也是由消费人群以工作的年轻男性为主，带动饭团的销量慢慢上升。同时，带动便当和熟食类食品逐渐畅销。而现在，职业女性很多，妈妈非常忙碌。劳动时间增加，就让人们变得不一定在家里吃饭。在家里吃饭的既定观念变得淡薄。到外面吃，或从外面买回家吃等，会越来越成为现代人的选择。
我认为，韩国便利店行业若想要有所发展，还是必须开发种类丰富的原创商品才行。
对日本便利店来说，三角饭团是最重要的主力商品。如何提升“饭团”在韩国便利店的销量？
路径一：首先改变商品部门顽固的思考方式——鲜食商品损失大。（所以要）寻找会商品营销的人。
商品营销（MD，merchandising）工作，不是只要依照上级指示执行即可，执行任务的个人，如果没有充分理解商品营销的必要性，再自行判断采取的必要行动，是无法制作出能打动顾客的产品的。所以要培养可以进行商品营销的人才。
路径二：选择原创商品营销更易推广的城市开始试点。
釜山是韩国第二大城市，当时受亚洲金融风暴的打击，发展与首尔相比差距越来越大，流通市场也明显比首尔差，韩国7-11当时在釜山的分店数目还只有几十家。但从市场营销的角度来看，釜山和日本差不多。若要发展日式的商业活动，釜山比首尔要容易推广。釜山人原本就经常利用关釜渡轮、CamelliaLine或JRBeetle高速船往来于日本下关、福冈等地。
路径三：制作改进、重新改良口味、开发新的饭团产品。
当时，韩国7-11已经在销售饭团，使用的是跟日本一样的塑料包装。食用方法是先打开包装取出海苔，然后用海苔包着饭团来吃。这样的做法能让海苔不会粘在米饭上，可以吃到海苔原本酥脆的口感。当时，韩国对塑料包装的需求量还没有大到需要在韩国本地生产，因此都是从日本进口，再由韩国进行装入海苔的手工作业。我们采用的方式是由韩国7-11向韩国三井物产购买他们进口的塑料包装纸，然后再交给韩国的海苔制造商。并劝说后者购买全自动包装机。
03
“最难的产品研发”
在日本7-11，所有的商业活动都会先设立“假设”。然后“实行”，最后“验证”其结果后，才会再进行下一步的行动。这是从分店店员到总公司员工，公司内部每一位成员的行动基础。
在分店时，店家会收集周边学校和公司的信息情报，以天气预报及顾客透露的信息等为基础进行“假设”，再以此为根据，决定进货商品的种类及数量。这个过程中最重要的是，所有“假设”都必须经过验证。因为必须确认这些“假设”不只是“个人的主观想法”。
进行商品营销也是一样，必须以商品、潮流、气候、社会情况为基础，针对客户的需求进行“假设”，然后“实行”。“假设”、“实行”、“验证”，一定要全部进行完毕才行。
在韩国开发“饭团”的实践是：
首先，我想了几种在日本7-11销量很好的饭团，以此为“假设”、“验证”这些口味的饭团是否也能在韩国热销。
“饭团”从年在日本7-11开卖以来，招牌产品的口味有梅干、鲑鱼、昆布，及作为三明治内馅的鲔鱼美乃滋等，热销的口味很多。韩国人喜欢吃辣，我觉得日本的辣味明太子或许行得通，但是在韩国，辣味明太子是火锅材料，一般不直接食用。
多次实验失败后，我得出一个结论：应该从日本最畅销的口味着手，也就是鲔鱼美乃滋。
但是日韩调味料差异很大，要在韩国重现日本的味道，很困难。比如，同样是盐，韩国的味道比日本淡很多。可能是因为韩国的盐含有的矿物质成分较多。同样是糖，味道却有微妙的差异。与日本的醋相比，韩国醋的酸味很快会消失，经过一段时间味道也会改变。后来多次制作失败，发现除了调味料差异，韩国的鲔鱼美乃滋饭团滞销原因主要在韩国的美乃滋。韩国美乃滋是仿美式的浓郁奶油形式，材料里几乎没有加入蛋*，是以蛋白为主制作而成，因此韩国的鲔鱼美乃滋饭团很难吃。日本鲔鱼美乃滋美味是因为使用了日本的美乃滋。
但使用日本进口的美乃滋来制作，则有成本太高的问题。当时，韩国饭团的价格一颗平均为韩元，使用日本美乃滋，每颗必须卖到1韩元才有利润。商品部委托乐天三冈找来进口蛋液（只有蛋*已经搅拌过的液体产品）和可以维持酸味的韩国业务用醋等替代食材，及尝试使用其他调味料。过了两个月，制作出了新版鲔鱼美乃滋饭团。
新版饭团销量开始提升后，商品部的担忧开始出现：由于制作饭团的厂商与其他便利店相同，竞争对手的鲔鱼美乃滋味道也获得改善。这个好味道不再是韩国7-11独有的口味。
我很快明白，韩国7-11必须要有自己专属的供货商。
年，由于鲔鱼美乃滋饭团大卖，乐天的鲜食供货商事业正式启动了。乐天集团内的乐天中央研究所与乐天三冈，是事业启动的核心。乐天中央研究所有一栋八层的建筑，所有乐天集团食品项目所需的信息情报，都会在这个研究所里进行收集、分析、研究、开发，甚至还有验证的职能。
乐天三冈是知名的冰淇淋制造商，同时也制造侬特利所使用的食材及酱汁等调味料。它还有处理冷冻物流的功能，负责侬特利以及7-11的一部分物流业务。乐天三冈实质就是“7-11专属鲜食供应厂”计划的执行。
乐天三冈工厂的酱汁生产线的一部分，被改造成鲜食工厂开始运转。我们开始制造、供应7-11专用的食品类商品。而原来负责制作韩国7-11饭团的两家公司都不是7-11专属的供货商。
在鲔鱼美乃滋口味饭团开始热卖的同时，乐天中央研究所开发的全州石锅拌饭口味饭团、三求流通所开发的鲔鱼泡菜口味，也成了人气商品。这三个口味到今天都还是韩国便利店饭团的招牌口味。
鲜食销量似乎出现一线曙光。我刚上任的时候，一家分店一天只能卖出一颗饭团，现在能卖出十多颗了。但同样是饭团，在日本（单店）一天的销售量却是以、、颗的单位计算的。
相比之下，还要继续跨越障碍。集团为拥有自己的专属供货商设立了新公司，并将其命名为“LotteFreshDelica”（简称LFD），我被任命为该公司的执行董事。我邀请与日本7-11一起打拼至今的食品供货商“FujiFoods”全面协助，帮忙设计、监造。当时，7-11好不容易才把分店数量扩大至家，而LFD在一开始设计的时候，就被规划成可以为超过0家分店生产商品的规模。
这也是韩国第一家有PC功能的熟食工厂。所谓PC（ProcessingCenter）,生鲜处理中心，就是拥有将一般食品依门店需求进行小量分装功能的食品加工厂。也就是说，除了可以制作饭团、便当等各类熟食，便利店内的一般食品及冷冻食品等，即使一个订单订购少量的食品也能制作。这个优点可以让各分店减少库存，大幅减轻分店负担。PC是为了促进便利店发展而开发出来的物流系统。
年6月，韩国第一个便利店专属的食品供应厂LFD正式投产。在此之前的4月，我开始向7-11的加盟店以及直营店店长发布命令——在6月之前，能够增加所有分店的饭团订购量。
“不要害怕增加食物的订购量，每一个废弃的食物，都是对店家未来的投资。我想请大家思考为何被废弃的食物卖不出去，并多多设立能够增加销量的’假设’。这样反复操作，这些经验今后一定能够成为每家店的财富。”
如何利用LFD制作出能够抓住顾客心智的商品？
以饭团为例，一颗饭团中最重要的食材是什么呢？那就是米。饭团刚捏好的时候最好吃，因此大米必须选择即使时间久了味道也不容易变差的品种。同时，煮饭的方式也很重要。好在韩国是以大米为主食的国家。
海苔味道，在热烈讨论后，用日本海苔，调味采用韩式，口感则融合了韩国和日本各自的优点。这种海苔到现在还是韩国三角饭团海苔的基准。
“饭团”能在韩国热卖，本质上是打破了日本成功模式的依循。海苔的选择，口味的改良，都是如此，还有就是价格，韩国7-11找到了适合韩国市场的价格策略。
以日本饭团的价格做参考，会觉得饭团一颗韩元价格合理。但在韩国，花一颗饭团2-3倍的价钱，就能吃到附热汤且配上四五道小菜及白米饭的菜色丰富的套餐。
我委托真锅让原本要卖韩元一颗的饭团，能够以韩元来销售。如何在质量不变、美味不减的情况下，售价下降30%？降低原料成本。与合作伙伴进行多次条件严苛的商业谈判。
到1年1月，一颗韩元的三角饭团，在口味上保留了八种。其中包括去掉了测试失败的韩元一颗的主打便宜的泡菜饭团。灵感来自日本经典的梅干饭团，我们曾认为这是一款包进了韩国代表性食材的单纯口味的饭团。但是韩国消费者认为，把泡菜这种餐厅里都是免费供应、平常根本不需要花钱的食材包进饭团，完全看不出饭团的价值。
便利店的食物应该只是日常。今天，便利店提供的咖啡、炸鸡、甜甜圈等产品，都是原本在专卖店才买得到的食物，开发这些产品的核心理念，是“不可以太好吃”——太好吃也是容易生腻的同义词，这就是便利店商品开发时最困难也最重要的地方。
04
2亿韩元的饭团电视广告
美味饭团制作出来后，但韩国人当时还没有像日本人一样有在日常生活中经常去便利店的习惯。
我认为有必要制作电视广告了。
韩国的电视广告制作费比日本低得多，但相反的，播放费用高得惊人。回头想想韩国电视上播放的广告，确实大半是汽车、家电、信用卡公司、保险公司等大企业的广告。
我委托广告代理商制作广告，并确保在播出费用最便宜的时段播放，但还是花了大约两亿韩元的高额费用。在一颗饭团售价元、单店一天仅能卖出10颗的时期，这笔广告费用简直是天价。当时公司内部有许多反对的声音，但我还是坚决要这么做——这则广告是“对未来的投资”。
于是，韩国第一则有关便利店的广告，第一则有关三角饭团的广告在电视上播放了。广告效果到底如何呢？可能与播放时段有关，大家实际上对这则广告没有什么太明显的感受。但有一件事可以确定，那就是原本在韩国没有什么人知道的饭团，开始以韩语“三角饭团”这个名称，在全韩国拥有了相当的知名度。
而此前对便利店而言，电视广告是可望而不可及的营销手段，但韩国7-11也在电视上打出广告的动作，是给韩国7-11的全体员工，以及各分店主都带来极大的信心。“自己工作的地方，可是一点也不输给那些大型企业哦”。以前大家可能根本不知道便利店产业的未来在哪里，在这则广告之后，员工的心理开始出现变化。
而这也开始反映在商品的订购数量上。区域经理开始积极指导各分店下单，各分店店主也开始自发性地订购饭团。
这其实是我花2亿韩元做电视广告的最主要的目的：意识改革。
年，韩国7-11所有门店单日饭团总销量达到0颗。1年5月，韩国7-11所有门店单日饭团总销量突破1万颗。而1个月后的6月3日，当时首尔江南地区以国际展览场为中心兴起的最新购物中心COEX的7-11分店，单店单日卖出了1颗饭团。到第二年的7月30日，这一数字甚至攀升到颗。同一天，位于老街、永东浦的分店，饭团销量也第一次达到1颗。分店的成功，会带动其他分店的订购数量。
我不断接受媒体采访，几乎没有拒绝任何一个采访邀请。我想要以此热卖商品为契机，强化整个食物类产品，并向媒体说明便利店能够成为韩国人日常生活的强力后盾。
三角饭团大卖后，各分店店主都会跟我道谢说，“整体销售额上涨，赚的更多了”。于是，其他竞争对手都开始致力于三角饭团的制作，这股三角饭团风潮遍布了整个韩国。
1年，日本便利店1年卖出28亿颗饭团，而韩国刚刚突破万颗。不到日本的1%。到2年，这一数字已经突破1亿颗。
我依旧不满足。因为与汉堡的销量相比，我们还是望尘莫及的。当时日本总人口1.3亿，韩国是4万，以这个人口数为基础，日本人每年消费17亿个汉堡，韩国是3亿个。我希望韩国的饭团销售量，至少要达到相同的水平——所有便利店的三角饭团每年要在韩国卖出5亿颗。
为了达成目标，我们试着让饭团的种类有更多变化。积极尝试。
饭团在韩国的知名度打开以后，人们慢慢将便利店纳入日常生活当中。为了不让这股风潮变成一时性的，团队里忙碌地策划下一步棋。这个时候，我们碰上了一大国际赛事——2年，世界杯足球赛在日本及韩国两地举办。
我们思考了各种营销策略。世界杯开始之前，全韩国的7-11分店已充满世界杯热闹气氛。在店里销售象征韩国赞助商的红色T恤，及其他球赛相关商品，比如一款象征韩国赞助商，以“红色恶魔”的双角为蓝本设计的发夹颇受球迷喜欢。我们还尝试研发世界杯饭团，但因为当时三角饭团本身卖得太好，应付日常的生产管理已经让人手忙脚乱，每天生产现场几乎都处于“救火”状态，最后没有执行。
但世界杯赛事真的如预期成为了一个催化剂，让1年被点燃的三角饭团风潮一发不可收拾地继续发酵，也让7-11在韩国更深入地扎了根。在韩国的期间，加上其他竞争对手便利店的努力，三角饭团的销量终于达到一年2亿颗。
05
便当时代来临
年初，我在便利店推便当时，周围总是不断有这样的声音：“在韩国人的观念里，冷便当是穷人吃的食物，韩国人不可能接受便利店的便当。”
使用好吃的原材料、调整制作方式、装盘方式等，我们一边尝试，一边努力摸索消费者会喜欢的便当种类。但现在回想起来，或许当时推出便当，在时间上稍早了一步。
韩国人对“冷食”的刻板印象改观是在3年之后。当时，韩国吹起一股日式居酒屋风潮，韩国人开始对日本的食物感兴趣。在众多日本美食当中，“松花堂便当”这个日本传统美食被介绍到韩国，在百货公司的美食街里开始销售。韩国人开始接受，原来便当也可以很高级。
韩国便利店的便当销售量开始上升，始于年GS25的成功宣传。GS25邀请女星金惠子担任形象代言人，推出一系列便当后开始大卖。从那之后，各家企业竞相启用艺人作为便当的形象代言人，全力展开竞争。CU为了与各企业抗衡，推出“国民的餐桌便当”。
今后随着社会生育率低、老龄化等原因，独居人口会逐渐增加，相信人们对于便当也会有越来越大的需求。
而现在，韩国的便利店，会以3月3日为中心，将3月2-4日设为“三角饭团日”进行促销活动。在这期间，只要买饭团，就会送一罐饮料。
在韩国便利店里，卖得最好的产品是香烟。香烟营业额占总营业额的40%，其次是饮料、泡面一类可以马上吃的一般食品，这类食品的营业额占不到20%。接下来是牛奶为主，需每日配送的食品类商品，约占12%。然后才是营业额不到8%的酒类。三角饭团一类的鲜食产品在这之后才排上名次，也占比不到7%。三角饭团热潮推动增长后，鲜食类营业额占比一度超过10%，但从不曾像日本便利店那样轻易超越30%。
过去只能卖单价2韩元的便当的便利店，最近一两年中，也开始卖单价高达韩元的便当，而且销量是过去的两三倍。
日本便利店的发展，大致可分为三个阶段：
第一阶段：追求时间便利性的创始阶段。
第二阶段：尽可能让消费者拥有更便利的日常生活，提供各种丰富的商品。
第三阶段：现在正在进行的形式，即提供各种地区共生型服务，创造顾客价值的时代。
现在，日本的便利店，已经成为“一般家庭的厨房”这样重要的角色。这导致日本已经很长一段时间以升的冰箱为主流。
日本已经有很长一段时间，外食产业的市场份额大约都维持在23兆日元，既不曾大幅减少，但也不见增长。与此同时，中食产业却涨势不错。即不是自己做，也不是在外面吃，而是从外面买回来在家里吃的食物，叫做中食。这个产业现在正不断成长。
韩国不久的将来，应该会涌现这股日本的风潮。因为在生育率低、老龄化的影响下，过单身生活的人数量急剧增加的缘故。过去在韩国的便利店里，食物类产品卖得不好是大家的共识。
便利店作为一般家庭的“厨房”、“冰箱”的形象，若没有固定下来，则很难步入下一个阶段——便利店就是我们日常生活中必备的方便店家。如果没有这样的认知，再怎么提供像日本那样完备方便的公共资费及宅急便的代收服务，消费者也不会买账。
*本文整理自《零售的本质－为顾客提供生活解决方案》，本多利范（日），中信出版集团
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